预售跌出前十 花西子卷不动的“6·18”

不论是去年的“双11”还是今年的“6·18”，花西子可以说是促销大狂欢中最镇定的玩家。几乎感受不到参与促销的背后是花西子提出的“长期主义”，即向上打破国货价格天花板，打造自己的品牌价值。然而，当欧莱雅、雅诗兰黛等放下身段，以买一送一甚至不止5折的优惠力度加入，珀莱雅等国内品牌借助促销节火拼时，网上传出一份花西子预售跌出前十的榜单，虽然花西子方面立即做出回应，但一句“我们依然是优等生”怕是难有说服力。是塑造品牌价值的长期主义，还是看得见的销量优等生，花西子跟自己的博弈或许才刚刚开始。

回应：依然是优等生

最近网上流传着这样一份彩妆销售榜单：“2023年天猫彩妆品牌‘6·18’第一波预售榜单TOP10，花西子跌出前十，第一为资生堂旗下的nars；第二名为雅诗兰黛的魅可；第三名为欧莱雅的YSL。而在另一份天猫“6·18”彩妆四小时预售榜单中，花西子排在第十位。事实上，2021年“6·18”，花西子排在第一；2022年“6·18” ，花西子排在第四。

(资料图片)

这样的数据传出后，花西子方面立刻进行反驳。“预售跌出前十，和实际销量有很大差异，后台监控数据表现比较好，花西子依然是优等生。”花西子相关负责人表示。

根据花西子方面提供的数据，“6·18”抖音5月25日-30日预售榜单，花西子排在第一位，上榜品牌为VC美妆、AKF、彩棠，朱莉欧等。天猫“6·18”第一波（6月1日-3日）彩妆品牌排行榜中，花西子在国货彩妆品牌中依然名列第一，在所有彩妆品牌中名列第四，仅次于3CE、雅诗兰黛与YSL，力压阿玛尼、MAC、兰蔻、玫珂菲等一众国外大牌。

仅仅是第一阶段的预售数据或许并不能说明什么，最后定论如何，还需要最终“6·18”销售数据的出炉。但花西子销量下滑，从历届销售排行榜单中可窥得一二。

有数据显示，2021年“6·18”全网大促中，花西子为天猫彩妆第一、京东彩妆第一、抖音好物节彩妆第一、快手彩妆第一；同时，花西子2021年“6·18”整体销售额达到2.63亿元，预售期间就突破了亿元。

而在今年“6·18”预售期间，花西子无论是在天猫、抖音还是快手，预售均未破亿。

事实上，对于每年的“6·18”“双11”这些大促活动，近两年的花西子有些冷淡，甚至可以用不屑参与来形容。“花西子在传统电商大促节点的优惠力度一直都不大，品牌还是以长期主义为主，不会过度追求活动大促带来的增长。”花西子相关负责人透露称。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，花西子不参与传统电商的打折促销，有可能是不想让品牌价值感下降。因为对新品牌而言，如果是靠持续大力度促销才能获得销量的话，则容易被定义为平价折扣品牌，不利于品牌价值建立。

除去网红标签还有啥

“6·18”还在继续，花西子是否跌出前十、是否不行仍然未有定论，就像花西子相关负责人说的：“后续‘6·18’大盘数据出来就有答案了。”

成立于2017年的花西子，凭借重金营销、捆绑李佳琦等战略，在短时间内爆火于线上，一度成为国货之光。成也萧何败也萧何，近两年的花西子饱受重营销轻研发、网红标签等的困扰，而撕掉这些束缚，成为花西子的任务。

不断减少李佳琦直播间销量占比，加大研发投入……花西子向外界传递“长期主义”的信号。

根据公开数据，2019年花西子品牌李佳琦直播间销量占比为18.48%，2020年为15.55%，2021年1-6月为5.25%。研发层面，2022年3月，曾在上海家化、华熙生物任职的李慧良加入花西子。同时，花西子宣布其构建东方美妆研发体系的五年规划。“未来五年，花西子将投入超10亿元，在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。”花西子方面透露。

同时，发家于线上的花西子将未来工作重点之一放到了线下渠道。在花西子相关负责人的介绍中，线下空间的探索与线下互动均是长期主义理念下的举措，不求快，希望未来每一次开店都能创造更大价值。

长期主义的另一个层面是打破价格天花板。根据媒体报道，花西子联合创始人曾对外透露：“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？花西子要打破价格天花板。”花西子确实在价格方面做出改变，在消费者层面最直观的感受就是产品频繁的涨价。

“这两年，花西子的眉笔频繁涨价，都快用不起了。”在网友小狮子的印象中，花西子眉笔的价格从59涨到69，后来直接涨到89。网友十一则发现，“原本想在‘6·18’入手一盒花西子蜜粉，但下单时发现相较去年‘双11’的价格涨价近30元。瞬间不想买了”。根据十一的介绍，花西子蜜粉涨价是因为换了包装盒。“一个仿苗银的包装盒涨价30元，也太贵了，不能接受。”十一说。

事实上，花西子因为繁琐复杂的包装一直被不少消费者诟病。有消费者吐槽称：“这么贵是不是有一半的钱是付给包装的？”“雕花口红真的很土，在外面都不敢拿出来补妆。”“卖情怀也好，国风也罢，复杂不等于高级。”“消费者愿意花钱购买好的产品，但却不愿意花钱买包装。”

当“6·18”“双11”这样的大促活动能为品牌带来过亿的销售额时，面对逐渐放下身段用尽优惠力度抢市场的欧莱雅、雅诗兰黛等外资品牌加入促销大战，珀莱雅、贝泰妮等国产品牌火力全开加大营销，花西子如何平衡长期主义与销量成为当前的课题。

北京商报记者 郭秀娟 张君花

图片来源：企业官微

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